(F&B, 127, abr. 2008.) La globalización del mundo y el aumento de la competitividad obliga a las empresas a crear nuevas estrategias para retener a sus clientes. En los últimos años hemos pasado del marketing tradicional al marketing relacional orientado al cliente.
La evolución del modelo cliente entidad.
Todo lo que quiso saber sobre sus clientes y nunca se atrevió a preguntar.

Los cambios que se han producido en un entorno cada día más competitivo y global, hacen que sea necesario que las empresas cambien su enfoque de Marketing, pasando de un Marketing orientado a un mercado genérico a un Marketing centrado en las relaciones individualizadas con cada uno de sus clientes.

Mientras que el Marketing Tradicional se encarga de atraer nuevos compradores a la empresa el Marketing Relacional se encarga de que sigan siéndolo.

La tradicional definición de Marketing de Philip Kotler, que definía éste como "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos/servicios con valor para otros" deberá ser cambiada a otra más específica, en la que se explicite suficientemente la importancia de las relaciones y el enfoque a cliente.

Marketing relacional es el proceso mediante el que las empresas crean, fortalecen y mantienen relaciones con sus clientes para conseguir así los máximos beneficios e ingresos de cada uno de ellos.

Este concepto de marketing relacional es relativamente moderno ya que se empezó a utilizar a principios de los años 80 de la mano del profesor Leonard Berry de la Universidad de Texas, pero la definición que ofrece Grönroos es la más aceptada actualmente: "márketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas". Con este nuevo enfoque se aspira a que dichas relaciones sean a largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido.

Por tanto, el márketing relacional es lo que han hecho toda la vida los pequeños comerciantes, atendiendo a sus clientes cara a cara, llamando a cada cliente por su nombre, sabiendo lo que le gusta y cuánto consume, conociendo sus hábitos, etc, y que las grandes empresas dejaron de hacer con la llegada de la era industrial y del márketing masivo. Por fortuna, gracias a las nuevas tecnologías, hoy día vuelve a ser posible mantener relaciones personalizadas de manera masiva, permanente y geográficamente dispersa. Una empresa puede aspirar a atender de manera personalizada y en cualquier momento a miles de clientes situados en cualquier lugar del mundo.

Las principales características del márketing relacional son la interactividad ya que el cliente puede tomar la iniciativa del contacto, como receptor y emisor de comunicaciones y como iniciador de transacciones, la direccionabilidad de las acciones y la personalización de las mismas y la memoria o capacidad de registro de todos los datos y detalles de las interacciones mantenidas con el cliente.

Además es un sistema más receptivo ya que las empresas hablan menos y escuchan más con el fin conocer mejor las necesidades de cada cliente en particular.

En definitiva se trata de orientar el negocio hacia el cliente para identificar, clasificar y categorizarlo consiguiendo mayores ingresos de cada uno.

Sin embargo, no todas las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto alcanzan el éxito. En teoría, este nuevo tipo de márketing es muy interesante y atractivo, pero en la práctica se observan dificultades o, incluso, rechazo por lo que es conveniente preguntarse si el concepto y la práctica del márketing relacional son aconsejables para todo tipo de empresas o sólo en ciertos casos particulares.