Ignacio López

La orientación al cliente es muchas veces más un deseo o vocación que una realidad, y es frecuente que en el día a día de nuestras entidades falten definiciones sobre cómo actuar para explotar el conocimiento del cliente en su propio beneficio y en el de la entidad. Si nos pusiéramos en el lugar de nuestros clientes, ¿dirían que conocemos sus necesidades y que les proporcionamos soluciones a sus problemas?

Si hay una aportación significativa del marketing a la realidad de las entidades financieras, es precisamente el marketing de relación y el concepto de orientación al cliente como paradigma de mejora de la eficiencia comercial: las entidades que mejor conozcan a sus clientes tendrán ventaja para establecer con ellos relaciones de confianza, adecuar productos a sus necesidades y proporcionarles servicios acordes a sus objetivos a través de una oferta global de soluciones.

Así el marketing abandona sus silos organizativos y se traslada a toda la organización gracias al reconocimiento de que el modelo de relación cliente – entidad debe evolucionar en base a procesos que permitan profundizar en el comportamiento del cliente. Para ello las capacidades analíticas están resultando fundamentales a la hora de entender que no todos los clientes son iguales y proponer ‘planes de gestión personalizados’.

La tecnología seguirá siendo un facilitador fundamental, aunque tampoco es suficiente si no se acompaña de un modelo de organización que sustente e integre tanto el propio proceso de oferta de producto (=captación) como el posterior de administración del producto (=fidelización, retención). En este sentido el modelo de gestión incorpora nuevos conceptos relevantes (‘personalización’, ‘propensiones’, ‘asesoramiento’, ‘experiencia cliente’) y se tecnifica mediante cálculos del valor de cliente que están llamados a jugar un papel clave en la gestión comercial.

En nuestra opinión evolucionar hacia el cliente requiere de cambios significativos en la forma de operar de las entidades y no se entenderá sin que se involucre toda la organización. Las direcciones comerciales y las áreas de marketing deben trabajar conjuntamente para redefinir el modelo ‘excelente’, lograr una mayor complementariedad entre los ejes producto y cliente y dar consistencia al deseo de cada entidad de orientarse al cliente a través de sus objetivos y estrategias comerciales.