(F&B 19/7/2010) Son tiempos turbulentos. Nos azotan vientos que nos hablan de fusiones frías y reestructuraciones. Gigantes olas nos traen iliquidez. Y, como si de un desastre natural se tratara, hay que pensar en las provisiones, pues deben multiplicarse. Pero como suele decirse, después de la tormenta siempre llega la calma. Y ésta, tardará más o menos, pero llegará y entonces no se podrá perder tiempo. Aunque todavía está oscuro, hay que empezar a ver la luz al final del túnel, porque cuando se salga, habrá que salir con un plan de negocio preparado.

Si una cosa hay que tener clara para avanzar, especialmente en el sector financiero, es que el modelo de negocio va a tener que ser muy diferente del anterior. El modelo previo, el boom de las hipotecas, cerró el ciclo y el nuevo orden va a caracterizarse por estar en un contexto de grandes restricciones. La iliquidez y la carencia de ingresos públicos llevan irremediablemente a una política de ajustes presupuestarios.

La nueva planificación de negocios

Para hacer frente a esta situación, el sector financiero va a tener que redistribuir sus carteras de activo, pasivo y servicios varios. Para eso, cada empresa tendrá que trazar un plan de negocio que fluya de arriba abajo (top – down) y de abajo a arriba (bottom – up).

En el top –down, la alta dirección de bancos y cajas debe definir estrategias y planes de negocio por producto y servicio. Se acabó la hegemonía de las hipotecas. Habrá que fijar acciones para tarjetas, préstamos al consumo, a pymes, depósitos, etc. En el bottom – up, las oficinas deben medir correctamente y aprovechar sus posibilidades de negocio que les serán fijadas por el plan estratégico general. Ambas direcciones deben encajar y por ello es importante conocer el entorno en que se mueven, tanto a nivel de modelos micro y escenarios macroeconómicos, así como las tipologías de clientes que rodean cada oficina o que definen cada región. Es fundamenta conocer las interrelaciones entre lo que sucede en la economía y nuestras carteras de productos y servicios.


Los datos correctos de clientes

En un plano más preciso y táctico, para llevar a cabo un buen plan de negocio es imprescindible contar con datos geodemográficos exactos. Disponer de ellos es a veces …un verdadero reto tecnológico. Primero porque los datos geodemográficos son datos dinámicos (la gente se muda, por ejemplo) y a menudo, no están unificados. Es decir, en las bases de datos se duplican registros por cosas tan aparentemente intrascendentales como la no coincidencia del contenido de un mismo campo (Antonio o A. en el campo nombre) o por diferencias en el modo de escribir el nombre de una misma calle. Sin embargo, unificar los datos geodemográficos es fundamental para asegurar el éxito de cualquier campaña o acción comercial.

Las tipologías y modelos

Dentro de un plan estratégico de negocio es fundamental identificar perfiles de clientes, teniendo en cuenta que las economías familiares y empresariales cambian con el tiempo. Hay que identificar y ajustarse a las necesidades de cada segmento que compone el mercado objetivo de cada entidad y sus oficinas, reconociendo incluso los patrones de movilidad social.
A nivel de empresas, la asistencia crediticia se basará en la más adecuada estimación de riesgo de cada contraparte.

Si los datos geográficos precisos obtenidos por la entidad se combinan con la asignación de tipologías estadísticas a nivel de sección censal o tramo de vía, se potencia la efectividad de las campañas respetando completamente el anonimato de los registros. Disponer de esta información permite mejorar herramientas tan relevantes a nivel comercial como modelos de venta cruzada, propensión de compra o abandono. Con un nivel de exactitud y eficacia comprobado, los modelos estadísticos son herramientas clave de cara a traducir en acciones tácticas las estrategias definidas en el plan de negocio.



El poder de la simulación

Las últimas innovaciones en el campo de la simulación del comportamiento de los mercados, incluyen herramientas que permiten fácilmente dibujar escenarios económicos diversos y ver como estas situaciones diferentes e hipotéticas, afectarían nuestros planes estratégicos. La colocación de productos y servicios de todo tipo está influenciada directamente por distintos aspectos tales como desempleo, producto interior, tipos de interés, formación bruta de capital, etc.

La vinculación entre los modelos micro (nuestras carteras y planes) y macroeconómicos (el escenario que nos rodea a nivel local e internacional) son posibles actualmente con herramientas muy rápidas y precisas. Esto permite producir diversas simulaciones entre las que la empresa decidirá cuales serán las limitaciones del plan decidido.

El futuro es hoy

Se intuye, se ve un punto de luz a lo lejos. Aunque parezca que hay kilómetros de túnel por delante, no podemos dormirnos. Hay que empezar a prepararse para el nuevo modelo económico que se instale. Necesitamos contar con una base metodológica y de herramientas para poder definir nuestra estrategia, para elaborar nuestro plan de negocio. Aprovechemos el tiempo y dotémonos de los medios que nos permitan tener a nuestros clientes bien segmentados, conociendo sus necesidades, las necesidades de su ciclo vital y económico, tan ligados. Así, en cuanto se abra un poco el cielo, podremos despegar.