Roberto Casetta

El abismo entre la fortaleza de una organización que está recortando en las partidas de servicios al cliente y otra que los continúan ofreciendo y mejorando se hace más profundo durante estos tiempos de incertidumbre económica. Al mismo tiempo, los clientes son más exigentes que nunca, por lo que permitirse reducir el presupuesto destinado a servicios podría ser una peligrosa senda capaz de acelerar la crisis en una empresa.

El hecho es que con la entrada de la “Generación Y” (los nacidos en plena revolución tecnológica, entre 1982 y 1992) en los centros de trabajo y con la creación de espacios destinados al consumidor en los mismos, los clientes están demandando más servicios personalizados y adaptados a sus necesidades, así como nuevas maneras de interactuar con las compañías bancarias. Por ello, son las organizaciones que ofrecen servicios hacia el cliente robustos y tecnológicamente diversificados las que ganarán la partida y, en el actual clima económico, esto es una prioridad.

Así pues, ¿por qué los servicios hacia el cliente son realmente importantes? Proporcionan a las entidades bancarias la capacidad de estar conectadas con sus clientes, escuchar sus opiniones y realizar acciones tangibles frente a sus necesidades. Ser proactivos a la hora de responder a esas necesidades significa saber qué necesitan, dónde lo necesitan y estar disponibles a través de múltiples canales (en persona, online, self service, etc.). Quizás, el factor más importante es proporcionar una alta calidad de servicio que satisfaga no sólo a la Generación Y sino también a la Generación X (los nacidos durante el baby boom de los setenta); de esta manera, los servicios deben ser presentados como una experiencia valiosa y consistente a través de diferentes canales. Los hábitos de vida actuales dictan que estos deben estar disponibles cuándo y cómo el cliente o el consumidor desee.

Un servicio al cliente eficaz 

Muchos de los servicios al cliente se canalizan a través de los centros de atención. Pero, ¿cómo debe ser un servicio de atención al cliente eficaz? Quizás es mejor describirlo desde el punto de vista del propio usuario. 

 Múltiples opciones – ofertas cuándo, dónde y cómo los clientes desean.
 Fácil acceso a los servicios – a través de múltiples canales (en persona, por teléfono, por e-mail o por web).
 Servicio en el momento adecuado – las organizaciones deben escuchar a sus clientes y encontrar soluciones viables para dar respuesta a sus necesidades específicas… especialmente en situaciones de crisis o en entornos cambiantes.
 Actuación cuándo y cómo los clientes lo dicen o piden – incluyendo encargos o petición de responsabilidades.
 Conexiones de ayuda al cliente 24x7.
 Opciones duales de atención: autoayuda o con contacto personal.

Para encontrar sinergias con las Generaciones X e Y y movilizar la fuerza de trabajo que los clientes demandan para obtener una mayor personalización en los servicios, las organizaciones están buscando tecnologías focalizadas en el mismo. Con ellas podrán dar respuesta a sus necesidades de servicios a través de múltiples canales. Además de proveer de soporte telefónico y de servicios de documentación escrita, hoy los clientes están demandando canales adicionales como auto-servicio web, áreas de conocimiento automático, FAQs (preguntas frecuentes), preguntas a expertos, información mejorada, pod cast, vídeos con instrucciones o novedades y reuniones en la web. Con la adecuada tecnología, ofrecer estos servicios no significa establecer una relación directa “precio versus servicio”.

El uso eficiente de la tecnología 

Con el uso de la tecnología y la automatización, las opciones de servicios de atención al cliente no sólo pueden responden a las demandas de los clientes sino que también pueden maximizar la eficiencia de las organizaciones. Por ejemplo, el coste de un soporte telefónico es de 26 dólares por llamada cuando una web requiere 21 dólares por llamada y un auto-servicio cuesta 18 dólares por llamada. Así pues, cuando se calcula el coste por llamada entre un servicio de autoayuda y el teléfono, el resultado de 600 consultas de autoayuda en un mes es de un ahorro de 4.800 dólares al mes ó 57.600 dólares anuales frente a las mismas llamadas telefónicas.

Para ayudar a las organizaciones a conseguir las mejoras que incluirán en sus servicios hacia el consumidor, hay que considerar cinco pasos claves:

1. Asegurarse que ya están “escuchando a sus clientes” con frecuencia e incluir todos los grupos de clientes con los que interactúan (por grupos de edad, sexo, localización…) para obtener una idea certera de sus necesidades de servicio. Las demandas específicas de cada grupo demográfico pueden ser variadas: los requerimientos de servicios de clientes de 65 años son muy diferentes de los de un joven profesional o un ama de casa.

2. Diseñar a medida los servicios que se ofrecen, así como detectar la evolución en la demanda de los mismos, pero usando la tecnología adecuada. Esto minimizará los costes de prestación de dichos servicios.

3. Incrementar los servicios que se ofrecen desde la cadena básica de teléfono; incluso añadiendo un canal adicional como un servicio de autoayuda en la web o un servicio de mensajería instantánea hacia los clientes.

4. Cambiar el programa de incentivos para empleados con el objetivo de animar y recompensar a los que llevan a cabo acciones tangibles para detectar las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones permanentes desde la raíz del problema, no sólo limitarse a encontrar salidas temporales.

5. Diseñar estrategias que pongan el servicio hacia el cliente como el elemento principal. Toda acción hacia los clientes tiene al servicio en el centro de la oferta; todo lo que se haga por los clientes debería hacerse con el servicio hacia los mismos en la mente. Esto está bien ilustrado en una empresa que recientemente colgó un enorme cartel en sus oficinas que decía: “tu trabajo es cuidar al cliente… o cuidar lo que éste hace”. El servicio debería ser el corazón de cada acción que una empresa hace.

¿Ofrecer un buen servicio al cliente es realmente necesario? Absolutamente y siempre. En los buenos tiempos pero, especialmente, en tiempos de cambio o de crisis, es el servicio lo que ayudará a los clientes a regresar a la empresa y constituye una ventaja competitiva que captará potenciales clientes en el futuro.