A lo largo de la historia, la banca comercial se ha reinventado en innumerables ocasiones para satisfacer las necesidades financieras de sus clientes. El reto de los bancos en el siglo XXI es persuadir a millones de titulares de cuentas corrientes de que son tan importantes como los clientes más ricos, y proporcionar el servicio a un coste razonable. (F&B, julio-agosto 2008)

Los consumidores que compran bienes y servicios en las tiendas online, y aquellos que utilizan la banca en Internet, parecen vivir en dos mundos distintos. En el primer caso, los comercios hacen todo lo posible por situar al cliente en el centro de la experiencia de compra. En el segundo, sin embargo, encontramos organizaciones impersonales más conocidas por imponer altas comisiones a aquellos clientes que dejan al descubierto sus cuentas por pequeñas cantidades. Cada vez, con mayor frecuencia, los consumidores, que están acostumbrados a altos niveles de servicios online, se preguntan por qué la banca comercial no proporciona el mismo nivel de servicio al cliente. 

Históricamente, los bancos argumentan que han realizado una fuerte inversión en tecnología. Invirtieron millones en proteger los sistemas de TI ante el miedo a un fallo tecnológico masivo en el 2000, y siguen invirtiendo en procesos que permitan vincular diferentes sistemas tras las habituales fusiones y adquisiciones empresariales. Junto con los requerimientos legislativos, estas cuestiones han impulsado el acercamiento a la tecnología de muchos bancos comerciales, pero todo indica que los bancos tendrán que cambiar y avanzar rápidamente hacia una tecnología que proporcione una experiencia bancaria más personalizada. De hecho, y según un reciente estudio comisionado por Xerox, entre el 80 y el 90% de los bancos españoles reconocen su necesidad de impulsar tanto la personalización de los canales de comunicación como las comunicaciones en sí, en función de las preferencias individuales del cliente. 

Con el objetivo de mejorar su situación actual, la mayor parte de los bancos comerciales en España está planeando implementar una amplia gama de tecnologías de nueva generación que les facilite comunicarse de forma efectiva con los clientes, especialmente software como un servicio (SaaS) (94%); sistemas de datos de clientes integrados (89%); sistemas de CRM implantados en toda la empresa (86%), convergencia móvil (83%) y virtualización de servidores (81%). Esta actualización de sus sistemas de TI podría evitar situaciones como la del banco británico Northern Rock, cuando las imágenes de sus clientes haciendo cola en la calle desesperados por retirar su dinero dieron la vuelta al mundo. La cobertura en TV fue un claro ejemplo de lo que puede ir mal cuando una organización pierde la confianza de sus clientes. 

Los ejecutivos de los bancos españoles saben que una comunicación mejor orientada puede mejorar las ventas y aumentar la rentabilidad. Sin embargo, se enfrentan a tres desafíos cuando trabajan con sistemas y procesos de comunicación con clientes heredados: poca flexibilidad (89%); falta de integración de los canales de comunicación para múltiples actividades (78%) y poca disponibilidad de datos de clientes (56%). Además, se encuentran con retos tecnológicos adicionales que provienen de una generación más joven de clientes acostumbrados a interactuar socialmente en la web. 

Para romper con esas barreras, en los próximos tres años los bancos necesitarán hacer dos cosas. En primer lugar, utilizar nuevos canales como la mensajería instantánea, dispositivos móviles, correo electrónico y TV digital, así como los más tradicionales centros de llamadas. Y en segundo lugar, crear una fuente central con toda la información del cliente, en vez de mantener la información sobre las cuentas corrientes, cuentas de ahorro, tarjetas de crédito y préstamos hipotecarios en departamentos distintos que no se comunican entre sí. De este modo, las campañas de marketing podrían dirigirse a un grupo específico de clientes, en lugar de a todos los clientes que es, más a menudo de lo que parece, una práctica común.
Los bancos se están aún esforzando para desarrollar esa única versión holística del cliente que los comercios ya dominan y podrían usar la misma tecnología de bases de datos. El 89% de los bancos en España acepta que el comportamiento del cliente está empujándoles cada vez más para que usen distintos canales de comunicación, y algunos bancos han empezado a invertir en una mejor infraestructura entre sus operaciones tradicionalmente separadas, lo que podría ser crucial para retener a los clientes a medida que los consumidores están empezando a esperar el mismo nivel de comunicación personalizada por parte de sus proveedores de servicios financieros. 

Si no reciben la comunicación y el servicio que esperan, cambian de proveedor, y una rápida rotación de clientes puede costar a los bancos elevadas sumas de dinero, devaluando la reputación de su marca en el proceso. El estudio también encontró que un 91 por ciento pensaba que la lealtad del cliente mejoraría si pudieran segmentar y dirigir las comunicaciones de forma adecuada. Por ello, y de acuerdo con Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la empresa que realizó el estudio en nombre de Xerox, los resultados muestran claramente que los bancos deben cambiar el modo en que se comunican con los clientes, haciendo que las comunicaciones estén más centradas en sus necesidades individuales, con unos mensajes apropiados y campañas de producto. Sin embargo, y paradójicamente, la sucursal continuará siendo un centro clave para la comunicación y asesoría al cliente. 

Es decir, los bancos no pueden permitirse sólo seguir las últimas tendencias tecnológicas ya que muchos clientes aprecian el trato personal recibido en la sucursal bancaria, que se mantendrá en los próximos años como uno de los canales de comunicación más importantes. De hecho, una de las paradojas descubiertas por el estudio es que aunque la comunicación vía email, online y teléfono móvil será muy importante, el 89 por ciento de los clientes españoles continuará solicitando dentro de tres años los servicios proporcionados por una oficina bancaria tradicional. 

Los clientes podrán pronto comparar los servicios online ofrecidos por diferentes bancos y, cuando eso pase, los bancos que ofrezcan servicios de mayor valor se pondrán por delante. Los bancos exitosos en el futuro serán aquellos que sigan las lecciones aprendidas de las tiendas online, que han creado sistemas tecnológicos que reúnen toda la información acumulada sobre un cliente y la hacen de fácil acceso. En cierta forma esto no será nada nuevo - los bancos siempre han ofrecido un gestor bancario particular a un número seleccionado de sus clientes más ricos. 

El reto de los bancos en el siglo XXI es persuadir a millones de titulares de cuentas corrientes de que son tan importantes como los clientes más ricos, y proporcionar el servicio a un coste razonable. La tecnología para una comunicación segmentada y personal será fundamental para lograr esa ambición.