(F&B, 124, nov. 2007.) La empresa añade valor al inversor, al colaborador y al cliente. En este artículo se analiza cómo ve cada una de las partes implicadas este proceso y cómo sus percepciones están interrelacionadas.

La razón de ser de la Empresa es añadir valor: al inversor, al empleado, o mejor dicho, al colaborador y al cliente. En general la empresa añade valor a la sociedad porque existen otros perceptores además de los ya mencionados, tales como proveedores, reguladores, etc.
Por añadir valor se entiende: satisfacer una necesidad, resolver un problema, contribuir a que la Empresa sea más competitiva, colaborar en el desarrollo profesional de una persona, etc.
En la cadena de añadir valor, es crítica y prevalece la percepción del receptor del bien o servicio, hasta el punto que es quien decide si su percepción ha sido negativa o positiva y en este último caso, si ha superado los costes o contrapartidas económicas y/o emocionales en los que haya podido incurrir para conseguir el bien o servicio.

El perceptor suele incluir expectativas en su evaluación del resultado. Es decir, el resultado conseguido lo comparará con el resultado esperado por su parte, en base a una opinión propia o a las opiniones de terceros, expertos y no expertos.

La Empresa tiene tres perceptores fundamentales que también desempeñan el rol de protagonistas de las actividades básicas: el inversor, el colaborador y el cliente.
Además hay que reconocer otro protagonista que marca la diferencia en la Empresa: el emprendedor, que define y comunica la estrategia y lidera al equipo gestor para que materialicen en resultados los objetivos prioritarios. El líder y su equipo son los que definen los criterios y valores por los que se regirá el funcionamiento de la Empresa.

Perspectiva del inversor

El inversor percibe la Empresa eminentemente desde el ángulo financiero. Su percepción será positiva si el valor de su inversión crece de forma sostenida y si los resultados obtenidos superan o igualan las expectativas del mercado y más en concreto sus propias expectativas, en función del riesgo asumido.

Aunque la evaluación del inversor es fundamentalmente cuantitativa no excluye elementos cualitativos tales como buenas prácticas de conducta por parte de la Empresa, incluyendo su responsabilidad social como ciudadano con personalidad jurídica.

Perspectiva del colaborador

En primer lugar el colaborador se tiene que sentir identificado con los valores, criterios y finalidad de la Empresa.

Después evaluará el contenido y la responsabilidad de su puesto, es decir, el rol que va a desempeñar en la consecución de objetivos.

Inicialmente valorará su retribución financiera y la comparará con el mercado laboral de puestos y funciones similares. Tendrá en cuenta no sólo la retribución inmediata sino también la posible proyección futura.

Una parte importante en la percepción del colaborador será la retribución no dineraria o emocional incluyendo conceptos tales como: estilo de mando, clima laboral, posibilidad de aprender y desarrollarse tanto personal como profesionalmente, etc.

Es crítico que no se creen falsas expectativas ni por la Empresa ni por el colaborador.
El colaborador tiene que transformar su satisfacción en la satisfacción del cliente, entendiendo que su evolución depende de la continuidad de los clientes existentes y de ser competentes haciéndoles crecer y captando nuevos clientes.

Perspectiva del cliente

Es el factor crítico. Sin clientes no hay Empresa: no existe o deja de existir.
El valor percibido por el cliente es determinante. No importa qué relación tiene el precio de venta con el precio de coste de la Empresa. Lo que importa es la relación entre el valor percibido por el cliente y su evaluación del coste integral de adquisición, donde incluye no sólo el precio pagado sino también todos los "sacrificios" en los que haya incurrido para incorporar el bien o servicio a su empresa.

Cuando se inician las negociaciones entre la Empresa y el cliente potencial se debe dedicar el mismo énfasis a vender el producto o servicio así como a no crear falsas expectativas, es decir, dejar muy claro qué es y qué no es o también qué se incluye y qué no se incluye.

El cliente no evaluará sólo el producto o servicio recibido sino la competencia de la Empresa en todo el proceso de la venta desde la definición de la necesidad hasta la facturación y pago.

El valor de respeto a las personas es aplicable en la relación con el cliente durante el proceso ya mencionado. Para ello es necesario que el cliente sea identificado y conocido por todas las personas de la Empresa que realizan alguna actividad en el proceso.

La calidad de servicio de la Empresa se pondrá de manifiesto en la evolución de la cartera de clientes tanto en número como en valor y sobre todo en rentabilidad. Captar un nuevo cliente es mucho más caro que mantener a un cliente existente.

Indicadores de gestión

En próximos artículos se irán proponiendo indicadores, distintos y complementarios de los financieros, que permitirán gestionar los activos intangibles, que no figuran en el Balance.

Toda Empresa tiene recursos intangibles que sólo transforma en activos si los gestiona para que generen valor.

El valor generado por los activos intangibles ha evolucionado de un 20% en los años 70 a un 70% en los años 90. Por indicador se entiende un parámetro de medida que ayuda a gestionar la relaciones causa-efecto que se producen en todas las operaciones de la Empresa.

Activos intangibles

Para sistematizar la aproximación a la gestión de este tipo de activos se agruparan en tres subconjuntos: Capital Humano, Capital Organización y Capital Relacional.

Gradualmente los indicadores se irán incorporando a un Cuadro de Mando Integrado que además de la perspectiva financiera, incluirá las perspectivas del Cliente, de los Procesos internos y del Capital Humano.

Se considerarán resultados los cuadrantes de Finanzas y del Cliente.

Los cuadrantes de Procesos internos y del Capital Humano serán considerados como recursos.

Los indicadores elegidos permitirán hacer un despliegue integrado de la estrategia de la Empresa en objetivos prioritarios y resultados.