Rafael Moreno

Jorge de Esteban y Urrutia estaba satisfecho. La estrategia por la que apostó dos años antes, cuando asumió la presidencia de Prosimex, basada en la reducción de costes sistemática y el abandono de operaciones de baja creación de valor le había dado resultado: nada menos que un incremento del 45% en el EBITDA durante el último ejercicio y una rentabilidad de los títulos de casi el 30%. Ya podían estar contentos los accionistas, sobre todo aquellos que tanto aullaron cuando ocupó el puesto: "!Mírales, qué sonrientes ahora!"

Era un día de calor primaveral y se celebraba la junta anual en el IFEMA de Madrid sin escatimar en gastos, como no podía ser menos para una de las grandes empresas españolas. Ciertamente los accionistas estaban contentos con la labor del equipo directivo. Sus caras sonrientes hacían juego tanto con las corbatas alegres de los miembros del consejo, como con los vestidos rojos de las guapas azafatas.

El ambiente era apacible.

En un momento de relajación generalizada casi al final de la Junta y ya en turno de preguntas, uno de los accionistas de la empresa, que aunque minoritario era de los más antiguos y respetados, pidió la palabra. Don Casimiro, que era conocido por su alto nivel de pragmatismo, estaba algo escamado con un asiento contable que no acababa de convencerle. Mirara por donde mirara la lujosa memoria que le habían entregado, no lograba entenderlo. Sabía que si preguntaba lo que se le estaba ocurriendo podía quedar en ridículo. Que él recordara, nadie había preguntado antes algo parecido. "Lo que estoy pensando no debe ser importante, a nadie se le ha ocurrido. Algo obvio debe escapárseme. Pero ¡qué narices!, si está tan claro yo debía entenderlo. No voy a arredrarme a mi edad por hacer una pregunta. Si es estúpida que lo sea pero tengo derecho a que me lo expliquen". Don Casimiro agarró el micrófono que le tendió una altísima azafata. Probó si se le oía dando unos pequeños golpes con su dedo índice en la entrada de sonido. En la mesa de presidencia, Jorge de Esteban y Urrutia casi no prestaba atención disfrutando de su momento. Don Casimiro comenzó a hablar.

— Tengo en mis manos la memoria que nos han facilitado. En dicha memoria, Pág.16, y dentro del apartado Otros Indicadores de Gestión de Valor figura un gasto de 98 millones de euros en lo que llaman Inversiones en Responsabilidad Social Corporativa. Me gustaría saber qué es eso.

Jorge contestó despreocupadamente.

— Bueno, como usted sabe, nuestro grupo tiene un compromiso formal con la sociedad donde ejerce sus actividades. Esas inversiones son apoyos a diversas actividades locales, tanto sociales como medio-ambientales, que como sabe es tan importante en nuestros días. Además, estas inversiones incluyen, por supuesto, nuestro prestigioso programa de apoyo a la cultura y el portal "Universo Cultural", que como todos saben es bandera de nuestra institución en toda Latino-américa. Nuestra empresa se enorgullece de este papel activo como parte de la sociedad en la que vivimos y consideramos nuestra inversión una obligación ética. Debemos trabajar por mejorar nuestra sociedad.

Jorge miró hacia un lado dándose por satisfecho con el pequeño discurso. Sonaron aplausos entre los accionistas. Excelente. Además de los magníficos resultados le habían dado la oportunidad de terminar hablando de cuánto amaba a los demás. Vámonos a casa.

— ¿Alguna pregunta más? Alzó la voz el secretario.

— Un momento, se atrevió de decir don Casimiro después de un instante de duda. ¿Pero acaso este tipo podía soltarle ese rollo sin sentido y dar por zanjado el asunto? ¿Le estaba llamando imbécil? Me está diciendo que han gastado más de 100 millones de euros en cultura y actividades locales diversas. Bien. Me está usted diciendo que es una inversión, como repetidamente lo llama, y no un gasto. Bien también. Somos unos 2 millones de accionistas. Han ustedes "invertido" 100 millones de euros. Es decir, nos tocan unos 50 euros a cada accionista, grosso modo y para que se entienda. Es decir, yo he puesto unos 50 euros para plantar algún árbol en una esquina de un barrio de Caracas y para apoyar una ONG local de Oaxaca, que ni sé lo que hace y que además quizá es el capricho personal de la mujer de nuestro director regional. Disculpe mi franqueza, yo elijo dónde hago mis obras sociales y de caridad, como seguro que usted y todos los que están aquí, así lo hacen. Igualmente yo elijo donde invierto mis ahorros. Una cosa es una cosa y otra es otra. Yo soy accionista de esta casa con el objetivo de hacer rentable mi dinero y poder tener una jubilación digna. No soy accionista en esta casa para "invertir" en obras sociales. Disculpe de nuevo mi franqueza, pero eso lo hago con otros que saben más que ustedes porque se dedican a eso, al igual que invierto mis ahorros con ustedes porque estimo que ustedes saben llevar esta empresa mejor que otros con otras corporaciones. En fin, podríamos entrar en disquisiciones sobre el uso de esos casi 100 millones de euros, sobre dónde ha ido cada euro de mis 50, y de los 50 euros de este señor y de aquella señora, pero no voy a entrar en eso ahora. Mi pregunta como accionista es la que haría sobre cualquier inversión que mi empresa haga buscando resultados positivos cuando la cantidad invertida es representativa, y casi 100 millones de euros lo son. Mi pregunta es: ¿Cuál ha sido el retorno de esos 100 millones de euros para la empresa y para los que nos jugamos nuestros ahorros ella, los accionistas?

Jorge sintió un fuerte sudor frío, ¡qué estupidez de pregunta era esa!, esos son gastos en proyectos sociales que no interesan a nadie, son 98 millones gast…¡98 millones!, caramba, ¿era tanto?; no había reparado seriamente en ello, tenía otras cosas más importantes de las que ocuparse y todo el mundo le felicitaba por esos temas sociales, salía en fotos y mejoraba la imagen superficial de la compañía. Jorge no tenía una respuesta clara y concreta. Sentía, al comprobar la expectativa creciente en la cara de cada consejero y de cada accionista, que su credibilidad podía ser mermada por tema de tan poca importancia empresarial. ¿Cómo era posible haber pasado de la máxima relajación al ambiente tenso que existía en este momento esperando una respuesta que él no sabía dar?

Si usted es ejecutivo de una empresa semejante a Prosimex quizá ha podido sentir una incomoda sensación. Si usted es accionista de una empresa como Prosimex, quizá debería empezar a pensar como don Casimiro y exigir sus derechos. Si usted es gestor de fondos y entre sus inversiones tiene empresas como Prosimex, quizá debería comenzar a evaluar el retorno de las ingentes cantidades de dinero simplemente gastadas y no invertidas en proyectos sociales externos. Y eso es así, porque rentabilizarlas es una obligación profesional para cualquier ejecutivo empresarial, como lo es rentabilizar cualquier otro tipo de inversión; no hacerlo de este modo podría ser considerado un acto de negligencia profesional. No es tarea fácil. Eso es cierto. Por ello, los dirigentes empresariales deben afrontar y solucionar dos problemas iniciales si desean poder contestar a accionistas, digamos, algo meticulosos.

1) En primer lugar tenemos el denominado problema de agencia, aquel por el cual los intereses de los ejecutivos van por un lado y el de los dueños de la empresa por otro. La inmensa mayoría de apoyos a acciones sociales son de motivación personal o política, y no sólo no se tiende a evaluar su retorno sino ni siquiera su impacto social. Fue un favor personal o un compromiso político y listo. El problema es que ese favor o compromiso se subsana con dinero de los accionistas. En una evaluación que efectué en 2005 a la cartera social de una gran empresa latinoamericana, averiguamos que el 85% de todos los proyectos apoyados pertenecían al círculo de amistades y familiares de los ejecutivos locales. Nada menos. Todas las empresas saben y reconocen este problema, pero pocas le ponen coto. Jamás debe olvidarse que una empresa se debe a sus accionistas y cuando un ejecutivo apoya una obra social del político de turno o una ONG de una amiga de su mujer, firmando un cheque de la empresa a favor de éstos, es dinero malversado y no una buena acción. Ese cheque pertenece a los accionistas y es éticamente impensable su uso arbitrario e indiscriminado. Seguramente el fin del dinero sea hacer el bien, pero el bien no está bien hecho.

2) El segundo reto que un directivo debe afrontar es el problema del doble beneficiario. Las inversiones que una empresa realiza en proyectos sociales tienen dos tipos de beneficiarios. Aquellos que directamente se benefician del proyecto y aquellos que tienen derecho a beneficiarse de un retorno por la inversión realizada, es decir, los dueños de la empresa. Respecto a los primeros no suele haber discusión. Es el rostro social de la inversión, lo que se denomina el impacto social, y aunque haya todavía un largo camino a recorrer, todas las memorias de sostenibilidad o de RSC que se realizan hoy en día —basadas en el GRI, AA1000 u otros principios e indicadores— lo tienen en cuenta de forma más o menos acertada. Ahora bien, el otro beneficiario por derecho, el accionista, no se tiene en cuenta en absoluto. Es más, ninguna memoria de sostenibilidad o de responsabilidad social incluye el retorno que las inversiones sociales tienen para la propia empresa. Si hacemos el bien fuera pero descuidamos que nuestros accionistas invierten sus ahorros en nuestras empresas y que buscan el mayor retorno posible, no estamos teniendo claros unos principios de conciencia empresarial, sólo nos estamos moviendo en base a una moda. Y las modas pasan. Y eso no le interesa ni a la empresa ni al conjunto de la sociedad.

Por lo tanto, si desea responder con claridad y sin dudas a don Casimiro empiece por minimizar la esclavitud del favor político y social, y por romper el paradigma de que la inversión social debe generar impacto pero no obtener un retorno empresarial.

En ningún caso pierda el foco, esto es, trate sus proyectos sociales como una cartera de inversión, buscando maximizar el impacto social y el retorno empresarial, ambos y no sólo uno. ¿Es ese el trabajo de su director de responsabilidad social? ¿A eso se dedican los consultores y asesores de RSC que contrata? No hay vuelta atrás. No es cuestión de que haya que hacerlo así o no, sino de cuándo va a hacerlo. Sea de los primeros esta vez y actúe. Actúe antes de que aparezca don Casimiro, que de seguro aparecerá.