 José Ignacio Atance Quienes nos dedicamos al mundo de los pagos interbancarios hemos vivido en los últimos años un sustancial avance en el proceso de armonización e integración operativa paneuropea a través de vías como Target2 o SEPA. Asimismo, desde hace tiempo hemos sido también conscientes de la necesidad de avanzar en la armonización normativa, cuya evolución ha sido, hasta la fecha, mucho más lenta.
Sin embargo, en 2009 está prevista la aprobación y entrada en vigor del Proyecto de Ley de Servicios de Pago (transposición de la Directiva 2007/64 de Servicios de Pago) que se encuentra actualmente en el Congreso en fase de presentación de enmiendas. Su entrada en vigor, prevista para el 1 de noviembre, coincidirá con la implantación operativa de SEPA Direct Debits y de la norma 34.14 de la AEB.
 Ante este escenario, las principales entidades españolas ultiman sus procedimientos y sistemas de información. Pasadas experiencias, como la entrada en vigor de las SCT, Target2 o Swiftnet Phase2, han extendido la consciencia de la necesidad de planificar los cambios con tiempo suficiente para evitar enojosas incidencias de última hora. La mayor parte de las entidades españolas están dedicando los recursos humanos, técnicos y económicos necesarios para asegurar una migración ordenada, tranquila y —hasta donde esto se puede afirmar— sin sobresaltos de última hora. El reto está a la vuelta de la esquina.
Por el contrario, no está claro que esté ocurriendo lo mismo en cuanto al análisis comercial del impacto de este nuevo escenario en la situación financiera actual priman, indudablemente, las estrategias defensivas. Las entidades han puesto el foco en la liquidez, la solvencia, la contención de costes y, especialmente, en la morosidad crediticia. Como consecuencia, las estrategias focalizadas en el cliente y el negocio parecen haber pasado a un segundo plano.
Y, sin embargo, tal y como se está poniendo de manifiesto en los foros de debate abiertos en el sector, la nueva normativa afectará sustancialmente a la percepción de los usuarios acerca del servicio que les presta su entidad financiera. Nuevos requisitos obligatorios de información, nuevas y ampliadas responsabilidades por mala praxis, o la posibilidad de negociar directamente con el usuario una parte sustancial de las condiciones de negocio, son solo algunos de los impactos que a buen seguro conllevarán a medio plazo modificaciones en la manera en que muchos clientes entienden la relación con su entidad, pasando de una mera relación cliente–proveedor a buscar activamente una relación win to win.
Tanto mi firma como nuestros clientes consideramos que, precisamente a causa de este enfoque de prioridades, aquellas entidades que sepan y estén en condiciones de ver más allá del mero cambio legal u operacional, se hallarán ante una gran oportunidad de negocio. No cabe duda de que el cambio de paradigma no será de un día para otro, pero la tendencia, dure dos meses o dos años, es imparable, y en esta encrucijada aquel que sepa optar por la dirección correcta adquirirá una posición de privilegio que le otorgará, si sabe explotarla adecuadamente, una preeminencia decisiva en el camino a recorrer en años próximos.
Se dirá, con razón, que hay muchos cambios operativos de los que no se puede extraer una oportunidad de negocio: son meros cambios técnicos o legales que hay que acometer y punto. A nuestro parecer, este no es el caso. El directivo debe hacer de la necesidad virtud, preguntándose cómo puede aprovechar la obligada actualización normativa para mejorar su posicionamiento comercial. Es una cuestión que nadie debería dejar de plantearse: las consecuencias de no hacerlo pueden resultar devastadoras. Parafraseando el dicho popular, no dejemos que el bosque no nos deje ver los árboles.
 Conforme a nuestro análisis, creemos que los cambios que entrarán en vigor durante este año provocarán un nuevo escenario entidad-cliente principalmente en tres áreas: la comunicación de la entidad con el cliente, la política de comisiones y el uso forzado de nuevos instrumentos. Trataremos a continuación de hacer un breve análisis de cada uno de ellos, así como de las oportunidades que pueden derivarse de una adecuada gestión de estos escenarios.
En primer lugar, a partir del 1 de noviembre, el endurecimiento de los requisitos de información a los clientes hará que a éstos les sea más fácil alegar el incumplimiento de las condiciones de información por parte de su proveedor de servicios de pago, incrementándose pues el riesgo operacional para la entidad. Ante este escenario, caben dos opciones: o bien adaptar las estructuras al mínimo legal imprescindible y cruzar los dedos, o bien hacer de la necesidad virtud, diseñar un nuevo escenario de comunicación bidireccional (preferentemente telemática) y aprovecharlo tanto para cumplir los requisitos legales como para mejorar el conocimiento e interacción con el cliente y, de paso, reducir los altísimos costes asociados al envío de comunicaciones en papel.
Hasta ahora, las iniciativas en este sentido (por ejemplo la factura electrónica) no han tenido un excesivo éxito. Sin embargo, una de las normas básicas para su éxito es alinearlas con las necesidades del cliente. Las compañías de utilities insisten en las bondades de la factura electrónica, pero el cliente no las percibe. Hay que ser muy optimista para pensar que el cliente va a percibir una mejora en los servicios que recibe por el simple hecho (relato aquí mi experiencia personal) de recibir bimestralmente un email meramente informativo con el que luego debo conectarme a Internet, identificar en qué lugar de la web se encuentra el link (ardua tarea en ocasiones), logarme, buscar el enlace a la factura, consultarla en pantalla o descargar un PDF que debo guardar en lugar seguro, ya que la web solo me dejará consultar las tres últimas (el resto se borran). Comparen eso con recibir, simplemente, una carta en casa.
Entendemos que es posible, pues, poner a disposición del cliente un canal de comunicación telemático bidireccional seguro, eficaz y útil, que asegure el cumplimiento de los requisitos legales y que a la vez sirva como una herramienta valiosa de interacción con el cliente. Esta es una de las soluciones. Hay muchas otras alternativas. La vía final dependerá de muchas alternativas (penetración de Internet entre la clientela real y potencial, estrategia de posicionamiento de la entidad, etc.). Pero es un ejemplo de cómo optimizar comercialmente el obligado esfuerzo de adaptación operativa.
El segundo pilar sobre el que los cambios posibilitarán una diferenciación favorable, será el de la política de gastos y comisiones. La nueva legislación obligará, por un lado, a la gratuidad de ciertas acciones básicas y, por otro, abre la puerta a que las entidades puedan negociar con sus clientes el cobro de comisiones por operaciones de cierta especialización o complejidad o que simplemente se salgan de la operativa estándar. Por otro lado, la obligatoriedad de la cláusula de gastos SHA abre la puerta al cobro de comisiones al beneficiario de instrumentos de pago, lo que supondrá una novedad, acaso polémica, en el sector.
No es descabellado pensar que en la actual coyuntura de bajísimos tipos de interés y con la presión añadida sobre la cuenta de resultados, muchas entidades sientan la tentación de aprovechar al máximo las prescripciones legales e incrementar sus ingresos vía comisiones. Nada hay que objetar a ello. Pero, de nuevo, cometerá un gran error quien no diseñe su política de cobro de comisiones bajo el prisma de una nueva relación con el cliente. Es evidente que en el sector conviven diversos enfoques y que hay grandes entidades que basan una buena parte de su estrategia comercial en la ausencia de comisiones de servicio. Por ello, la entidad que desee incrementar sus ingresos vía comisiones tendrá que tener especial cuidado en posicionar adecuadamente su mensaje, de modo que el cliente perciba que aquello por lo que está pagando tiene valor y, en consecuencia, se sienta confortable en este escenario. De lo contrario, resulta presumible que el cliente preste atención a otras ofertas que, en teoría, le ofrezcan lo mismo a menor coste.
Por último, el tercer campo de batalla, en nuestra opinión, será el de los nuevos instrumentos de pago. Todos somos conscientes de que, hasta la fecha, la introducción de las SEPA Credit Transfers no ha provocado gran entusiasmo entre entidades y clientes. Conforme a las instrucciones emanadas del supervisor, todas las entidades han de estar en disposición de ofrecer a sus usuarios la posibilidad de tramitar sus transferencias y domiciliaciones vía SEPA. La experiencia actual nos dice que el uso del instrumento de pago SCT (SEPA Credit Transfers) es totalmente residual (hoy día menos de un 1% de las transferencias gestionadas por Iberpay utilizan los estándares SEPA). Los motivos son varios y se alejan del objeto de este análisis. Lo cierto es que el Eurosistema va a incrementar sus esfuerzos para que SEPA se convierta en el instrumento estándar en la zona euro, hasta el punto de establecer un deadline para los instrumentos nacionales (SNCE 003 y 005) del que ya habla abiertamente el Banco de España, apuntando a finales de 2011.
¿Cómo, pues, convencer a los clientes, en su mayor parte muy cómodos con sus instrumentos nacionales y que no ven ninguna ventaja añadida en el cambio? Este es el reto y hay muchas maneras de llevarlo a cabo. No somos pocos los que creemos que las entidades deben centrar sus esfuerzos en que la modificación resulte todo lo transparente que sea posible para el cliente (minimizando el impacto, por ejemplo, de los estándares XML o de la generalización del IBAN) y en ofrecer al cliente ventajas añadidas (incluso económicas) por su uso. El juego está, de nuevo, totalmente abierto. Pero ninguna entidad debería aproximarse a 2011 sin haber diseñado una estrategia de negocio de migración a SEPA.
En conclusión, la vorágine de acontecimientos de los últimos meses y la lógica atención de las entidades a la contención del gasto, al control de la morosidad y a la eficiencia operativa, hacen que el sector financiero no esté aún percibiendo en su totalidad las implicaciones que el 1 de noviembre tendrá para su posicionamiento de negocio. Es, sin embargo, una poco frecuente oportunidad de mirar más allá y percibir las oportunidades que se abren para quienes sepan ver la letra pequeña. La oportunidad está servida. Solo es necesario aprovecharla. |
