Es evidente la gran importancia de ser selectivo a la hora de invertir en Europa. ¿Cómo son sus mercados finales? ¿Con quién se compite? Para averiguarlo es necesario analizar el mundo en un contexto global. (F&B, 131, julio-agosto 2008) 

Al entrar en un club nocturno de Moscú, uno nota que la clientela consume considerables cantidades de champagne. Pese a la enorme apreciación del dólar, la demanda global de este producto sigue siendo fuerte. La exportación subió un 10% en 2007 impulsada por las ventas a China, Oriente Medio y sobre todo Rusia, donde aumentó un 41%. Y los productores de champagne no son los únicos en arreglárselas bien con la fortaleza del euro: muchas otras empresas europeas aparentan una notable calma ante la subida del 16% registrada por el euro frente al dólar en los últimos 12 meses. 

Así que, ¿cuál es la receta para sobrevivir al fuerte euro? Cabe destacar varios factores: 

1. La ubicación del cliente final es importante. La fortaleza del euro no parece tan extrema frente a otros socios comerciales. Durante los últimos 12 meses el euro tan solo se ha apreciado un 6% frente al rublo y un 5% frente al renminbi, y se mantiene frente al yen y el real brasileño. 

2. La demanda de artículos de lujo europeos sigue siendo alta, sobre todo en los mercados emergentes. Ya sea champagne francés, relojes suizos o maquinaria alemana, los clientes parecen dispuestos a pagar más por la calidad real o percibida de un producto.
 
3. Ante los altos costes locales, las empresas europeas llevan una década trasladando su producción a países de bajo coste, con lo que ahora son mucho más globales y su base de costes encaja con la diversidad geográfica de sus ventas. 

Pero no todo el mundo está celebrando…
No sorprende que las empresas más afectadas sean aquellas con una gran base de costes en euros y competidores estadounidenses. El ejemplo más obvio es Airbus, que actualmente sufre a manos de su gran rival Boeing en un mercado denominado en dólares. Ante tal trasfondo no sorprende que Louis Gallois, CEO de EADS, haya calificado la subida del euro de "insoportable". La alemana Siemens tiene una base de costes más diversificada que Airbus, pero su CEO Peter Loescher ha admitido que vivir con la fortaleza del euro "no resulta fácil". Los productores europeos de automoción también pertenecen a esta categoría y están comenzando a sufrir la presión, sobre todo aquellos con una gran proporción de sus ventas en Estados Unidos. Daimler, BMW y Porsche se cuentan entre los afectados, y sus beneficios a corto se mantienen por la cobertura que han contratado; una vez venza, el pleno impacto del fuerte euro podría causar pérdidas en sus actividades estadounidenses.

Algunos países están mejor situados…
Existe otro factor en juego, pero que no afecta a todas las economías europeas de igual modo. Alemania ha mostrado una sorprendente robustez recientemente, con un sector industrial en expansión, libros de pedidos repletos y una alta confianza empresarial. En el pasado, los alemanes lidiaban con la fortaleza del marco invirtiendo en innovación, asegurando siempre la diferenciación de sus productos. Esta inversión les ha resultado muy útil ante el fuerte euro estos últimos años. En cambio, la situación es muy distinta en Italia, cuya tradición desde la posguerra ha sido devaluar su divisa en momentos difíciles. Con la industria italiana luchando para mantener su competitividad, Italia se ha ganado el título de "enfermo de Europa".
Un mercado europeo que se está beneficiando de la evolución cambiaria es el Reino Unido. Durante el pasado año la libra cayó un 14% frente al euro,un desarrollo positivo para los productores británicos, que están experimentando una mejora de su competitividad relativa. 

Es interesante ver cómo algunas marcas de champagne han buscado recientemente suelo en el Reino Unido; con la ventaja del calentamiento global y una moneda más barata, el mercado de vinos espumosos ingleses promete. 

Vale la pena ser selectivo
Todo ello evidencia la gran importancia de ser selectivo a la hora de invertir en Europa. ¿Cómo son sus mercados finales? ¿Con quién compite? Como siempre, creemos necesario analizar el mundo en un contexto global. Ningún producto es más localizado que el champagne, pero lo que nos permite comprender realmente a la industria es la perspectiva global. Identificando a las empresas correctas, los inversores europeos podrían tener buenas razones para celebrar.