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Aspectos psicológicos del Pricing en la banca

Conocer la importancia que tienen para los clientes cada uno de los componentes del precio es esencial para desarrollar una correcta estrategia de precios. (F&B, 131, julio-agosto 2008)

Greog Wuebker

Ignacio López

"0 euros comisiones de servicio indefinidamente", "Opere en bolsa por 0 euros de comisión", "Sin comisiones. Ninguna", "Tráenos tu hipoteca y te pagamos el 1% de su importe", "Comisión de custodia: 0 euros si realizas mínimo 3 operaciones al mes", así son las ofertas publicitarias actuales de las entidades financieras. Pero, ¿Cómo reaccionan los clientes y competidores a estas iniciativas? ¿Qué percepción existe del precio? ¿En qué se fijan? Las reacciones de los clientes a los precios de un producto o servicio dependerán de la percepción del precio de éstos. Saber la importancia que tienen para los clientes cada uno de los componentes del precio es esencial para desarrollar una correcta estrategia de precios. Esto es de especial importancia para el Pricing en la banca, donde el cliente debe realizar una difícil comparación objetiva entre miles de productos donde incluso, en ocasiones, el precio además varía dependiendo de la vinculación con la entidad. Esto nos da una indicación de la creciente importancia de la psicología en el Pricing para la banca.

La gestión de precios difiere de un banco a otro. Mientras que unos experimentan con niveles de precios como por ejemplo 9,99 euros adoptados del sector de bienes de consumo, otros se mantienen más conservadores. La importancia de la publicidad en los servicios financieros está también en aumento. La banca online, por ejemplo, anuncia atractivos tipos de interés en sus cuentas de ahorro, además posicio-nándose psicológicamente como el líder en precio. Otros bancos simplemente optan por ofrecer cuentas corrientes libres de comisiones, posicionándose como simple y básico. Las siguientes hipótesis resumen aspectos varios de la psicología del Pricing:

1. Gran número de componentes de precios y servicios: Los análisis muestran que existen más de 350 distintos componentes del precio en la banca. Por lo tanto el cliente se encuentra ante una difícil comparación objetiva. Esta dificultad se ve además intensificada en los bancos cuyos precios dependen también de la intensidad de la vinculación con la entidad.

2. Los clientes tienen escasos conocimientos sobre precios: Los conocimientos de la mayoría de los clientes es realmente reducido. Así lo demuestra una investigación sobre los costes de gestión de cuentas corrientes. Un 65% de los encuestados desconocían la comisión de gestión. Del 35% que creían conocer la comisión de gestión, sólo el 16% lo conocía correctamente. Esto significa que sólo un 5% de los clientes conocen realmente el precio correcto.

Lo mismo ocurre con otros componentes del precio como por ejemplo los intereses de los depósitos, cuentas corrientes, tarjetas de crédito o débito. Los clientes no conocían el precio o incluso asumieron que era inferior.

Los resultados del estudio mostraron que, en conjunto, los conocimientos del cliente eran muy limitados. Dada esta circunstancia, bancos con estrategias de precios agresivos y con objetivos de incremento de la cuota de mercado deben enfocarse y comunicar las ventajas de su producto frente a la competencia. En cambio, entidades más establecidas y con precios agresivos pueden beneficiarse del desconocimiento de sus clientes. En estos casos se recomienda una comprobación sistemática de los precios para identificar posibles incrementos de precios con el objetivo de incrementar el beneficio.

3. Relativamente poca implicación del cliente en el proceso de toma de decisión: Las decisiones para la mayoría de los clientes no tienen un gran impacto económico pero sí, un componente emocional. Es mas, la mayoría de los clientes no realizan grandes investigaciones ni analizan el precio en relación al servicio recibido. Por consiguiente, la mayoría de los clientes, no actúan de manera racional en la toma de decisiones sino que se dejan llevar por la información recopilada a través de la experiencia con otras entidades o su exposición a la publicidad. En general, para mejorar la práctica del Pricing, los bancos y cajas han de prestar atención a los siguientes puntos:

> Mejore su imagen de precio: Muchos bancos menosprecian el significado de la imagen de precio. El tener una imagen de precio relación calidad – precio justo es obviamente una ventaja. Si la imagen del precio es, por ejemplo, influenciada enormemente por una cuenta corriente que durante años se ha asociado con un tipo de interés atractivo, el empeoramiento de las condiciones en un porcentaje considerable (como por ejemplo de un 3% a un 2,5%) no tendría un gran impacto en las posteriores decisiones del cliente. Para lograr una imagen de precio justa o barata desde el punto de vista del cliente no es necesario ofrecer los precios más bajos. Un gran ejemplo de imagen de precio serían los grandes distribuidores como Media Markt o Saturn, que ofrecen grandes promociones que les ha permitido crear una imagen de bajo coste en la mente de los clientes. Realmente, el 95% de los productos tienen precios más caros que la competencia, mientras que mantienen una imagen de precios bajos. En la banca encontramos ejemplos como ING Direct y Openbank. Estos bancos han sabido posicionarse correctamente en la mente de los clientes mediante estrategias de precios agresivos en hipotecas (hace unos años) y en la actualidad en depósitos o cuentas remuneradas. Este mismo posicionamiento también esta siendo utilizado recientemente por iBanesto. En resumen, los bancos puede mejorar la percepción del cliente mediante la oferta de productos a precios agresivos.

> Comunicación correcta de los precios: La importancia percibida por el cliente de los diferentes componentes del precio es, en la mayoría de las ocasiones, diferente a la importancia de este para los ingresos del banco. Mediante la ayuda de una encuesta realizada entre clientes se analizó la importancia, durante el proceso de decisión, de los diferentes componentes del precio de un fondo de inversión. A través de este estudio fueron mostradas las diferentes percepciones de los clientes como por ejemplo: el coste de la suscripción suponía un 42,5% del coste total mientras que en realidad solo supone un 24,7%. Esto significa que el cliente presta más atención a este componente del precio que lo que realmente se merece. También conocíamos que el coste de gestión suponía un 37% del coste total; casi el doble que lo percibido por los clientes con un 21,3%. En otras palabras, el coste de gestión recibe menor importancia desde la perspectiva del cliente que el coste que este realmente representa. Estos resultados son definitivamente importantes para la decisión de precios. En este ejemplo se redujo la comisión de suscripción significativamente mientras que el coste de gestión no se comunicó activamente.
Las entidades financieras deben conocer los componentes de precios más importantes desde la perspectiva del cliente con el objetivo de reducirlos. De este modo se mejora la imagen desde el punto de vista de los clientes y se incrementa la disponibilidad para la contratación del producto.

> Utilice estructuras innovadoras de precios. El Pricing de un gran número de entidades está caracterizado por numerosos componentes del precio. Esto implica que la fuerza de ventas ha perdido la visión global de los precios. Es posible combinar varios componentes creando paquetes que resultan atractivos para los clientes y rentables para los bancos. Tales paquetes compuestos, por ejemplo, de una cuenta corriente, tarjeta de crédito y transferencias ya son ofrecidos por la mayoría de los bancos y cajas de ahorros españolas. Éstos ofrecen al banco la ventaja de poder comunicar precios y servicios de una manera clara y transparente pero al mismo tiempo dificultan la comparación con la competencia. Los clientes tienen la ventaja de no tener que contratar productos individuales sino una solución por un precio determinado; permitiéndoles al mismo tiempo cierta seguridad sobre los costes y posible planificación.

> Incluya entre sus productos una alternativa de alto valor: Al presentarles diferentes alternativas de producto, los clientes tienden a escoger la alternativa intermedia. El siguiente ejemplo ilustra este ejemplo: Un banco ofrece dos tipos de cuentas, una por 5 euros y otra por 10 euros. Aproximadamente un 80% de los clientes se deciden por la variante más barata. Ante esta situación el banco se decide por ofrecer una tercera alternativa a un precio superior (15 euros) a las dos existentes. La nueva distribución del negocio se reduce a un 60% en la opción más barata, la opción intermedia ocupa un 35% y la opción más cara un 5%. Esta nueva distribución en la que un 20% se decide por el paquete intermedio permite incrementar en aproximadamente un 20% el beneficio.

Caso Práctico 1: Bundles de cuentas corrientes en banca para particulares
Un gran banco europeo estaba expuesto al reto de diseñar un bundle innovador para una cuenta. El ejecutivo responsable del área no conocía cómo percibían los clientes los diferentes precios y beneficios del producto (como por ejemplo, tarifa por cuenta corriente, tipos de interés y otras tarifas del banco). El objetivo estratégico del banco era posicionar el bundle de producto de tal modo que los clientes percibiesen la existencia de la relación valor – precio o por lo menos un precio justo.
La necesidad de evaluar las distintas preferencias sobre los componentes de producto y las percepciones de precio subjetivas llevaron a utilizar una herramienta informática para la realización de entrevistas. Los resultados indicaron que la percepción estaba fuertemente correlacionada con una alta elasticidad del precio en los diferentes componentes del producto. Los resultados están en la ilustración 3 en una matriz de ingresos – riesgo.

La matriz de ingresos – riesgo aporta un número de recomendaciones relacionadas con el precio. Los precios de los componentes en los cuadrantes superior derecho y la parte inferior derecha se incrementaron. El análisis de la sensibilidad sugería que los clientes tenían una baja percepción de la tarifa de cancelación del banco y de los tipos de interés en retiradas de efectivo no autorizadas. Por lo tanto, el banco incrementó los precios de los dos componentes. Por otro lado, el tipo de interés por descubierto se redujo ya que este componente era el punto central de una campaña de marketing y los clientes eran conscientes de ello. El hecho de que este banco adoptara la diferenciación de precios basándose en la percepción de los precios de los clientes conllevó un incremento anual del beneficio de aproximadamente 10 millones de euros.

Resumen: El conocimiento y percepción del precio por parte de los clientes afectará a los ingresos. La calidad y disponibilidad de la información sobre precios, como por ejemplo el tipo de interés actual y comisiones, como también la imagen que tienen los clientes del banco, juegan un papel importante en la determinación de la relación entre los cambios de precios y los ingresos. La imagen de un precio influenciará a los clientes más cuanto menos sepan estos sobre los precios del producto financiero a tratar. Estos factores enormemente influyentes pueden ser gestionados y optimizados por el banco. Mediante una óptima utilización de los factores psicológicos se pueden incrementar tanto el volumen de contratación como los beneficios.

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